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Planungstechniken des Marketing – Die Zukunftswerkstatt

Das neue Jahr hat gerade erst begonnen, doch vermutlich rauchen in den Marketingabteilungen der Unternehmen bereits schon wieder kräftig die Köpfe. Neuproduktideen müssen her, und zwar am besten gleich eine ganze Menge – denn laut der Fraunhofer Gesellschaft sind von 10.000 Produktideen später nur zwei oder drei am Markt erfolgreich (http://idw-online.de/pages/de/news20313). Und in Zeiten gesättigter Märkte stellen erfolgreiche Produktinnovationen einen entscheidenden Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen dar. Es ist also kaum verwunderlich, dass sich der Begriff „Innovation” in den letzten Jahren zu einem der beliebtesten Schlagworte auf Unternehmensebene entwickelt hat. Doch mit den Innovationen ist das so eine Sache: Sie fallen leider nicht vom Himmel, und auch eine zunächst vielversprechende Produktidee kann sich während oder nach der Umsetzung als „Flop” erweisen. Vor dem Hintergrund dieser Problematik stellt sich unweigerlich die Frage, wie der Innovationsprozess erfolgreich gestaltet werden kann.

Am Anfang jedes Innovationsprozesses steht die Erarbeitung neuer Produktideen. Wie Untersuchungen zeigen, liegt offensichtlich hier bereits in den Unternehmen ein großes Defizit vor. Dem Mangel an neuen Ideen kann jedoch durch den Einsatz praktikabler Kreativitätstechniken begegnet werden. Im Folgenden soll exemplarisch eine Methode der Ideengewinnung vorgestellt werden, deren Anwendung vor allem im Marketing vielversprechend scheint.

Zunächst jedoch noch ein paar allgemeine Bemerkungen zum Kreativitätsprozess und seinen Grundregeln: Kreativitätsprozesse beginnen üblicherweise mit einer Problemstellung, z.B. mit der Frage, wie bestimmte Kundenanforderungen erfüllt werden können. Eine kreative Problemlösung wiederum zeichnet sich durch Originalität, Neuartigkeit und einen Mehrwert der Idee für andere Personen (z.B. den Kunden) aus. Zwischen Problemstellung und Problemlösung steht meist eine Blockade, die es zu überwinden gilt. Eine häufige Begleiterscheinung des Versuchs, diese Blockade zu überwinden, ist der berühmte „rauchende” oder „leere” Kopf – man ist im linearen, einseitigen „Sachzwangdenken” gefangen, und grundlegende Innovationen oder Ideen erscheinen unmöglich. An dieser Stelle können Kreativitätstechniken ein hilfreiches Tool sein, denn alle Techniken haben eines gemeinsam: Sie fördern divergentes Denken (Querdenken), das Verlassen eingefahrener Gleise und die Entwicklung völlig neuer Perspektiven.
Die einzelnen Vorgehensweisen haben alle ihre besonderen Stärken und Grenzen. Deshalb sollten sie im Einzelfall entsprechend ihrer Eignung ausgewählt werden. Empfehlenswert ist oftmals auch ein kombinierter Einsatz. Unabhängig davon, für welche Technik man sich letztlich entscheidet, sind folgende Grundregeln des Kreativitätsprozesses zu beachten:

Wenden wir uns nach diesen eher unspezifischen Erläuterungen zum Kreativitätsprozess einer konkreten Methode der Ideenfindung zu: Der Methode der Zukunftswerkstatt.

Die Zukunftswerkstatt nach Robert Jungk

Bei der Zukunftswerkstatt handelt es sich um eine von dem Zukunftsforscher Robert Jungk in den 60er Jahren entwickelte Kreativitätstechnik, die auf dem Brainstorming basiert und universell anwendbar ist: „Zukunftswerkstätten sind ein soziales Problemlöseverfahren, ein zielgerichtetes Vorgehen, ein methodisch kreatives Arbeiten in Gruppen, ein offener Prozess, der von den Teilnehmenden inhaltlich bestimmt und in seinem Fortgang ausgefüllt wird.” (Kuhnt, Beate & Müller, Norbert: Moderationsfibel Zukunftswerkstätten. Oekotopia Verlag, 1996).
Eine Zukunftswerkstatt gliedert sich im Kern in drei Phasen: Die Kritikphase, die Visionenphase und die Realisierungsphase.

In der Kritikphase darf – je nach zeitlichem Rahmen über mehrere Stunden oder auch einen ganzen Tag lang – nur Kritik geübt werden. Zur systematischen Erfassung aller Kritikpunkte und Probleme eignet sich die sogenannte Metaplan-Technik: Alle Teilnehmer der Zukunftswerkstatt (beispielsweise die Mitglieder der Produktentwicklung) schreiben ihre Kritikpunkte auf einzelne Karten. Diese werden dann an einer Stellwand angebracht und von den Teilnehmern nach Oberbegriffen sortiert. Man erhält so eine nach thematischen Schwerpunkten geordnete Liste derjenigen Punkte, die aus Sicht der Beteiligten verändernswert sind. Abschließend werden die Kritikpunkte von den Teilnehmern durch die Vergabe von Klebepunkten je nach persönlicher Relevanz gewichtet. Nach dieser Problemdiagnose bilden sich Interessengruppen, die selbständig eine Problemanalyse ausarbeiten und diese später dem Plenum vorstellen.

Ist die jeweilige Problemlage hinreichend beschrieben und analysiert worden, gehen die Teilnehmer in eine Visionenphase, in der mit Hilfe kreativitätsfördernder Techniken wie z.B. dem Brainstorming oder der „Zeitreise” utopische Phantasien und Visionen für die in der Kritikphase herausgearbeiteten Probleme entwickelt werden sollen. Wichtig ist in dieser Phase vor allem die Loslösung von Sachzwängen und die Entwicklung völlig neuer Perspektiven – daher ist jede noch so absurde Idee zugelassen (vgl. auch Grundregeln des Kreativitätsprozesses).

In der Realisierungsphase geht es schließlich darum, aus den Visionen diejenigen Ideen, Projekte etc. zu bestimmen, an deren Umsetzung Interesse besteht. An die Einigung auf konkrete Projekte schließt sich die Bildung von Projektgruppen an, die einen Umsetzungsplan erarbeiten. Hilfreich ist hierbei die Verwendung eines Fragerasters (Was wollen wir anstoßen? Wer kann dabei helfen? Wann genau werden die ersten Schritte unternommen? Wer wird konkret was tun?…).
Die ausgearbeiteten Umsetzungspläne werden dann in den Projektgruppen verwirklicht.

Zukunftswerkstätten lassen sich aufgrund ihrer vergleichsweise einfachen Struktur mit relativ wenig Aufwand in allen Bereichen einsetzen, in denen es darum geht, von einer kritischen Analyse des Ist-Zustands aus erstrebenswerte Zukunfts-Szenarien zu entwickeln – dies trifft insbesondere auf die Marketing-Abteilungen zu, die im Interesse der Zukunftsfähigkeit der Unternehmen Kundenwünschen mit begeisternden, visionären Produkten begegnen müssen. Die Kreativitätstechnik Zukunftswerkstatt bietet neben ihrem unmittelbaren Nutzen bei der Ideengenerierung aber auch langfristig gesehen eine interessante Perspektive: Die Einrichtung von Permanent-Werkstätten als Mittel der Organisationsentwicklung zur Etablierung einer dauerhaften Innovations-Kultur im Unternehmen. Denn die starke Beteiligungsorientierung der Zukunftswerkstatt (alle Teilnehmer sind wichtig für die Lösung des Problems; individuelle Sichtweisen werden gehört und ernstgenommen) fördert auch demokratisches Verhalten, macht Mut zur Zusammenarbeit und verbessert die Kommunikation innerhalb des Unternehmens – eine ideale Basis für die Entfaltung kreativer Energien.

Ein möglicher Lösungsansatz von MR&S:

MR&S bietet mit dem strategischen Workshop I.D.E.A.L. (Idea Development, Evaluation & Assessment Lab) eine ganz spezifische Art „Zukunftswerkstatt” an, die Verantwortliche in den Unternehmen mit deren Kunden an einen Tisch bringt, um zielgruppenorientiert die Produktentwicklung stärker zu forcieren.
Im ersten Schritt wird der I.D.E.A.L.-Workshop mit den an der Produktentwicklung beteiligten Mitarbeitern Ihres Unternehmens durchgeführt. Das kreative Brainstorming unter der Leitung entsprechend qualifizierter Moderation durch MR&S dient dem Ziel einer stimmigen und konzentrierten Entwicklung prägnanter Konzepte für eine geplante Produktoptimierung bzw. Neueinführung eines Produkts oder einer Servicedienstleistung am Markt. In einem zweiten Schritt, und das ist das Besondere an diesem Kreativitätsworkshop, wird der Verbraucher selbst in das Produktentwicklungsteam integriert. Moderiert von MR&S kommt es im Rahmen dieses zweiten Workshops zum intensiven Austausch zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden. Gemeinsam werden dann die Ideen, Produkte und Konzepte „fit” für den Markt gemacht.

Haben wir Ihr Interesse an dem I.D.E.A.L.-Workshop geweckt bzw. sollten Sie noch Fragen zum genauen Vorgehen haben, wenden Sie sich bitte an:

Petra Kemmerzell
Markt­platz 8
61440 Ober­ur­sel
p.kemmerzell@​mr-s.com
Tel.: +49-(0)6171-​20782-​42
Fax: +49-(0)6171-​20782-​60
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